Quand une cliente vous dit ça de façon aussi nette parce que simplement, ses recettes couvrent à peine ses dépenses, vous ressentez une forme de pression. Surtout si elle ajoute qu’elle n’a pour ainsi dire pas les moyens d’une campagne de marketing.
C’est ce qui m’est arrivé très récemment et deux phrases ont alors guidé ma réflexion comme de véritables slogans :
- Quand on n’a pas de moyens, il faut penser malin.
- If you face a crisis, back to basics.
J’ai ensuite structuré l’entretien comme un médecin sa visite, comme tout bon vendeur devrait le faire d’ailleurs :
- Examen de la situation.
- Diagnostic.
- Prescription/recommandations
Examen
En fidèle adepte de la loi de Pareto, ma première question fut : quels sont les 20% de vos clients qui génèrent 80% de votre chiffre d’affaires ?
Figure 1 Vilfredo Pareto, sociologue et économiste italien
La deuxième question allait de soi : quels sont les 20% de votre gamme de produits et/ou services, qui génèrent 80% de votre chiffre d’affaires ?
Diagnostic
Quand vous aurez ces deux ensembles, ai-je dit à ma cliente, croisez-les et identifiez votre source majeure de profits.
Back to basics, c’est comme en culture physique : si vous stagnez, concentrez-vous sur les exercices de base. Ce sont les meilleurs ! Dans le cas de ma cliente, dans le vôtre aussi sans doute, identifier LA source de profits pour la faire fructifier davantage, semble être une stratégie incontournable.
Attention, il y a lieu de vérifier cela au cas par cas !
Globalement, voici le résultat auquel ma cliente devait aboutir :
Vous le constatez, la zone d’action prioritaire, pour elle, était en bleu. Tiens, comme l’océan !
Elle avait donc tout intérêt, pour des résultats rapides et probants, à trouver des clients qui correspondaient au couple produit-marché identifié dans cette zone.
Je sais, tout cela est très simple … mais pas forcément facile !
Prescription
Je lui ai alors conseillé un plan d’actions en trois phases :
- Profilage
Il s’agit, à l’instar d’un profileur du FBI, d’identifier les clients de la zone bleue avec la plus grande précision.
Si ce sont des particuliers (on parle de B2C, Business to Consumer) : âge, sexe, zone géographique, type d’habitation, statut (marié ou non, célibataire, pacsé, etc.), niveau d’études, niveau de vie, valeurs, style de vie, revenus.
A ces caractéristiques qui sont autant de critères de segmentation, vous ajoutez aussi les journaux qu’ils lisent, les émissions télé qu’ils regardent, les radios qu’ils écoutent, les sites internet qu’ils visitent, les loisirs qu’ils pratiquent.
Vous menez cette enquête sur le mode de la conversation. Pas question d’envoyer un questionnaire par écrit auquel très peu de personnes répondront tant il sera fastidieux.
L’idéal est d’avoir listé les thèmes-clés et d’engager le dialogue, de susciter un véritable échange. Dites franchement pourquoi vous le faites. Ce sont vos meilleurs clients, ne les manipulez pas ! Et surtout : NOTEZ. Notez tout. Verbatim. Je veux dire : notez tout textuellement. Vous recueillerez ainsi les mots du client, les images qu’il emploie, ses métaphores. Bref, vous comprendrez son référentiel.
Cette matière sera précieuse au moment de rédiger vos offres commerciales, vos arguments de vente, vos publicités : vous parlerez LE langage du client.
Si vos clients sont des entreprises (B2B, Business to Business), les critères de segmentation sont : la taille de l’entreprise (chiffres d’affaires, nombre d’employés, d’ouvriers), le secteur d’activité, la zone géographique, l’appartenance ou non à un grand groupe, et tout ce qui distingue et caractérise vos clients de la zone bleue.
Cela étant, derrières les entreprises, il y a les hommes. Comprenez donc aussi qui sont les hommes et quel est, comme pour les clients particuliers, leur cadre de référence.
Autrement dit, l’enquête qualitative sur le ton de la conversation est également le bon choix. Et prenez le temps d’enquêter. Cette phase de collecte des informations est capitale et comme on dit en informatique : garbage in, garbage out. Si vous mettez des ordures, des rebuts au début du processus, il vous restera, à l’arrivée, des ordures et des rebuts !
- Marketing de fusion
Vous savez désormais qui sont les clients à cibler, via quels médias et avec quels mots, quelles offres. Parfait.
Si vous avez les moyens de votre politique, vous cernez déjà les contours de votre plan de communication.
Sinon, si vous devez penser malin, demandez-vous aussi qui sont leurs autres fournisseurs.
Prenons l’exemple du gérant d’une salle de fitness qui constaterait que ses clients le sont aussi d’un centre de bien-être.
L’idée qui ne coûte rien ou quasi rien, c’est d’établir un partenariat avec cet autre fournisseur. On parle de marketing de fusion. Que les clients de l’un, par exemple, bénéficient de conditions particulières chez l’autre. Attention : comme toujours, si vous voulez VRAIMENT attirer des clients, créez une offre remarquable, irrésistible, qui sorte réellement du lot.
Pour y parvenir, épiez vos concurrents, scrutez leurs offres et faites BEAUCOUP BEAUCOUP mieux. Une opération risk free par exemple : satisfait ou remboursé. Rien de tel pour éliminer le risque perçu qu’une telle offre. En plus, elle atteste à quel point vous êtes sûr de vous, sûr de la qualité de ce que vous proposez, ce qui augmente la valeur perçue. Bingo sur toute la ligne.
Exemple : tous les membres du club « Corpore Sano » sont invités à découvrir le nouveau rituel de massage « des trois lacs ». En cadeau pour les dix premiers : une serviette de bain et/ou un flacon d’huile de massage.
Vous pouvez aussi intéresser le partenaire, même l’intéresser financièrement. Il peut recevoir une commission sur les ventes ou, mieux encore le plus souvent, bénéficier de vos produits et services. La valeur à ses yeux est alors élevée, tandis que le coût est peut-être très réduit pour vous.
Dans le cas de la salle de sport, offrir un abonnement, même annuel, à un partenaire, c’est 600 € de cadeaux qui ne représentent rien. Si ce n’est que vous lui vendrez sûrement des boissons et des barres protéinées en plus ! Re-bingo
- Cap sur l’Excellence !
Vous avez maintenant LA bonne cible, que vous ciblez avec LA bonne offre, via LES bons canaux et avec LES bons messages ou via LES bons partenaires.
Il ne vous reste plus qu’à concentrer vos efforts sur la qualité de vos prestations.
Le Cap sur l’Excellence, c’est déjà du marketing. Il n’y a rien de pire que de communiquer massivement sur une offre moyenne ou carrément piètre. C’est tout bonnement catastrophique !
Figure 2 Aristote
« L’excellence a dit Aristote, est un art que l’on atteint que par l’exercice constant. Nous sommes ce que nous faisons de manière répétée. L’excellence n’est donc pas une action mais une habitude. »
Bon Vol avec les Aigles les Amis, et à très vite !
Fabian
PS : ma cliente a-t-elle réussi son pari ? Gagne-t-elle 2000 € en plus par mois ? Je vous le dirai bientôt…
3 actions pour aller plus loin :
- Identifiez votre « zone bleue » : le croisement des 20% de clients générant 80% de profit avec les 20% de vos produits et/ou services générant eux aussi les 80% de votre profit.
- Enquêtez sur le mode de la conversation auprès d’un échantillon représentatif desdits clients.
- Trouvez au moins un partenaire pour élaborer un programme de marketing de fusion.
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